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    谎言、底线与电子烟新贵:激进逐利者和创新匮乏者

    热闹的电子烟市场,挤满新贵,他们大都有一个英文名。不论RELX、FLOW、YOOZ还是ammo,洋气的英文名无法掩盖当下的本质——激进逐利者和创新匮乏者。

    欢迎关注“创?#24405;恰?#24494;信订阅号:sinachuangshiji

    文/赵卫卫

    来源:蓝洞商业(ID:value_creation)

    “你是否已经年满18岁?如果不是,请离开。”

    这是美国色情网站登录页面的一条提示,而登录美国电子烟零售网站的提示是:“你是否已经年满21岁?”

    色情网站和电子烟的共同点是,?#38405;?#36731;人为受众目标。但在美国,买电子烟比看色情网站的门槛要高。在美国加州等地的刑法和相关法律中,明确规定向任何未满21岁的人出售烟草产品或用具的行为是非法的,包括电子烟。

    性的底线是18岁,国际烟草行业的底线是21岁。

    国际上,这样的提?#35328;?#24050;不是新闻。在中国境内,麦克韦尔旗下自主品牌vaporesso等主做出口海外业务的电子烟品牌网站也是如此设置门槛。

    但是去年至今,悦刻RELX、YOOZ、魔笛等一众被?#26102;?#25447;上风口的电子烟新贵们,输出激进的代理模式和互联网化营销,行业乱象丛生。

    就在半年前,悦刻曾试图进入校园。?#22270;?#25112;、串货,便携式电子烟的利润是手机硬件的十倍,早已成为行业公开的秘密。

    在此过程中,底线正在模糊。

    夭折的谎言

    3月31日深圳发布会上,悦刻发布新款设备。其新闻通稿里,结尾不忘带出“守护者计划?#20445;?#22362;决禁止向未成年人售卖和营销电子烟产品,成年人应避免在未成年人面前使用电子烟。

    此前的2019年1月,悦刻就官宣过这一保护未成年人的计划,虽然悦刻电子烟的外包装上印着小字提醒:“醇类过敏、心脏病……未成年人”等人群“请勿使用?#20445;?#20294;说明书的文案极尽挑逗。

    悦刻CEO汪莹受访时解释这一保护计划,第一步是从身边人开始做起,“?#28909;?#22312;未成年人面前不使用电子烟,不做范例?#20445;?#20854;次是用宣传的方法来辐射合作渠道。

    汪莹的结束语意味深长,“这也不单单是一个企业可以推动整个行业的,需要大家一起考虑。”

    但就在半年前,悦刻曾试图挤进校园。

    2018年8月29日,RELX悦刻电子烟的市场顾问曾在某网站发帖称:寻求校园代理,最高返佣35%。其认证信息为深圳雾芯科技有限公司,合作地点为?#26412;?#26377;效期截止到2018年12月31日。

    悦刻将为校园代理商提供30元满减优惠券(用于校园促销);校园地推执行资源和费用(校园代理负责统筹);?#21830;?#30340;校园营销物料;必要的校园赞助。

    校园代理商的要求为:在?#26412;?#22320;区有一定校园人脉资源;与各个高校的社团有着良好的合作关系?#27426;?#20110;校园内学生的消费能力有着一定了解。

    最后注明,“如果以上你都满足,不用担心酬劳,绝对?#36824;?#30340;”。

    这条信息有24359条浏览记录,有8条回复。虽然发帖人没有在该网站上进行职业认证,但 「蓝洞商业」联系发帖人后,对方称,自己确实在悦刻电子烟公司任职,但校园代理活动已经暂停。而对于之前的活动效果,对方并没有做出回应。

    这像极了美国电子烟公司JUUL的社会化营销,针?#38405;?#36731;人,而不仅仅是替烟人群。

    根据美国食品药物监督局(FDA)报告,全美高中生使用电子烟人数占比已经从2011年的1.5%暴增至2015年的15%。这一数字在之后几年急速膨?#20572;現DA就曾?#35328;?#20219;归结到JUUL等电子烟初创公?#23613;?/p>

    事实上,上述校园代理的帖子发布时间是一个微妙的节点。帖子发出的前一天(2018年8月28日),国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布关于禁止向未成年人出售电子烟的正式通告,几天后,通告内容通过媒体迅速扩散出去。

    有“校园贷”的前车之鉴,电子烟进校园显然是玩火自焚的地推形式。 在监管的真空地带,如何保护未成年人,目前只有依靠电子烟企?#24213;?#24459;。

    串货乱象

    2018年麦克韦尔营业收入34.33亿元,同比增长119.33%。

    3月29日,国内电子烟的行业巨头麦克韦尔拿出一份漂亮的2018年年报。2018年四个季度的利润总额分别为:1.1亿、1.23亿、2.68亿、2.83亿,净利润7.85亿元,同比增长257%。其中亮眼的是,ODM(原始设计制造商)业务实现营业收入249,198.97万元,较上年同比增长148.28%。

    悦刻、YOOZ等当下火热的小烟品牌,主要的授权生产供应商正是麦克韦尔。

    依靠Feelm陶瓷雾化芯技术起?#19994;?#40614;克韦尔,早就意识到ODM的局限,早已开始自有品牌Vaporesso的打造。Vaporesso在去年就推出了自有的小烟“zero?#20445;?#20294;市场知名度上还是略逊于悦刻等互联网电子烟品牌。

    为何亲儿子敌不过干孙子?

    这一点上,麦克韦尔不是特例。传统的电子烟品牌往往以做大功?#23454;?#21387;电子烟著称,但这些设备并不容易上手,仅存在于小众人群。传统电子烟品牌的小烟产品,只有专业的电子烟网站才会发布测评,?#35272;?#20110;稳定的海外市场。

    但是, 悦刻、YOOZ、魔笛等网红产品,凭着?#26102;?#30340;加持,依靠大规模的社会化营销和激进的代理模式,已经抢先把“小烟”这一品类推广到更下沉?#38393;?#22269;市场。

    “全省已经插满旗了。”悦刻的某省正规总代理告诉「蓝洞商业」。

    悦刻对城市总代理有更高的要求,包括推广能力和从业经验等,而申请做悦刻的经销商,则需要交纳5000元保证金,签署授权合同之后,即可加盟。

    「蓝洞商业」拿到的一份悦刻的代理商合同中显示,申请做经销商之后,即可以低于五折的价格拿到悦刻的电子烟烟杆,以近五折的价格拿到电子烟弹的货源。如果量大,还可?#38405;?#21040;更优惠的价格。

    便携式电子烟的利润是手机硬件的十倍,这已经是行业内公开的秘密。

    有行业人士称,电子烟行业平均毛利可达60%—70%,可谓暴利。而如今便携式电子烟行业公开的秘密是: 屡禁不止的跨地区?#22270;?#20018;货

    一位自称是悦刻?#26412;?#24635;代理的人告诉「蓝洞商业」,只需要全款,他就可以机器166元(售价299)、烟弹61元(售价99)的价格供货,从上海和连云港择仓发货,但需要扣除电子烟外包装的条形码,以防止被厂?#20063;?#20986;串货,缴纳罚金。

    ?#22270;邸?#20018;货,便携式电子烟的市场已经被渠道经销商搅乱。

    在悦刻最新的产品上,二维码直接印在烟弹塑封上,以防止串货等现象。但一位代理魔笛、悦刻等多个品牌的渠道商告诉「蓝洞商业」,“反正你要,我就给你出,怎么出我有办法?#20445;?#21069;期别担心串货,串得多市场发展快,基本都这么玩”。

    渠道商以超?#22270;?#20986;售便携式电子烟,暴露了行业暴利的本质,也进一步刺激了市场。以深圳波顿集团旗下的便携电子烟“ammo”为例,从3月1日的?#30528;?5个区域代理,经过一个月的发展,已经拓展到39个全国区域城市。

    电子烟的火种,?#30452;?#20840;国。

    “直辖市一个月有两万根的销量?#20445;?#19968;位深圳波顿集团旗下火器电子烟销售人?#22791;?#35785;「蓝洞商业」,火器电子烟的加盟更加直接,其主打的一次性电子烟小辣条官网仅售39元,如果你选择做经销商,进1000只货,每只仅需19元。

    明天谁负责

    “你赚了这些不该赚的钱,也许会笑的很开?#27169;?#20294;是没有明天了。?#20493;?#33694;亿海电子烟CEO陈镇江对「蓝洞商业」表示。

    2018年美国ECC展会上,曾曝光亿海的便携式小烟产品SXmini ,作为一个传统高端电子烟品牌,做技术创新并不大的“小烟?#20445;?#34987;不少老玩家认为是传统电子烟品牌的妥协。

    亿海的这款便携式电子烟主机产品的影响力不及当下的网红产品,因为第一批烟弹口感没有达到预期,中间一度停产改进。陈镇江在采访时兴奋的说起,“亿海研发了两年的电喷技术即将在4月份深圳电子烟博览会上亮相,将保证玩?#19994;拿?#19968;口电子烟都是新鲜的。”

    陈镇江把当下的便携式电子烟比作旧菜,如今的热潮是一锅回炒,其创新程度并不高,但“在对的时间,你做什么都是对的”。?#36127;?#21516;时,传统的电子烟厂商易?#28895;?#20063;推出了ZQ Assure小烟。

    他们习惯闷声大发财,因为跟烟草沾边,往往低调保守行事,?#35272;?#31215;蓄的技术根底做起便携式电子烟,没有当下热火的互联网品牌热衷的激进营销招数,这也是二者的格格不入之处。

    “如果一个企业的核心竞争力依靠营销来完成,这是典型的赚快钱。”陈镇江说。

    与悦刻背后供应商麦克韦尔等传统电子烟厂商的OMD迥然相异,亿海的是一家从不做代工的电子烟公司,陈镇江相信,不受制于人不盲目?#38750;?#30701;期利益,才能真正成就一个电子烟品牌。

    ?#30333;时?#30340;注入引起新玩?#19994;?#20837;场,其推波助澜的作用拓展了电子烟市场的边界。”陈镇江?#28304;?#34920;示认同,他更认同技术的创新,就像亿海赖以起?#19994;?#30005;子烟芯片温控技术,?#21171;?#20110;此的高端品牌价值定位,才是电子烟发烧友所热衷的。

    纵观前十年国内电子烟的壮大,依然挺立于市场的企业,无不是?#35272;?#25216;术创新,例如麦克韦尔背后的陶瓷雾化芯技术。

    2018年年底,美国电子烟公司Juul?#35854;?#33609;巨头Altria Group(旗下包括万宝路等知名品牌)以128亿美元的价格收购35%的股份,公司估值达380亿美元。

    这?#39029;?#31435;仅三年的公司,其成功要素也是基于技术创新,?#21019;?#21270;学层面提取尼古丁盐,而非传统电子烟中的?#21355;?#24335;烟碱。而Juul?#38393;?#22269;效仿者们,学会了其针?#38405;?#36731;人的社会化营销,就开始跑马圈地,?#23545;短?#19981;上技术创新。

    国内电子烟市场,依然是鱼龙混?#21360;?/h4>

    “315晚会曝光了电子烟不合格产品,这是一件好事。”陈镇江说,亿海在2017年曾参与中国电子商会,与电子烟行业公司共同起草《电子烟雾化类器具产品通用规范》等,试图填补行业空白。

    如今,他期待着国?#20063;?#38754;的政策与规则?#38393;?#23450;,而针对烟油和烟具的强制性国家标准已经由国家烟草专卖局提交,据传有望年内出台。

    正如美国FDA提高了电子烟企业的准入门槛,使得美国电子烟行业趋于规范化, 中国电子烟行业未来也有可能纳入食品药品主管部门的监管领域。

    “无论大功率电子烟,还是如今的小烟,未来?#25112;?#26159;便携烟的天下。”陈镇江说,经历了10多年行业的起起落落,他相信无论谁入场,都不会迅速洗牌,这并非是一个赢家通吃的市场。

    对电子烟厂商来说,不确定性就在于此,其可能面临加税、发牌照准入等监管。跑马圈地的春天注定短暂,谁也无法预料,等待他们的是一场什么样的收割。

    或许不久后,遍布在中国县城里的红红绿绿的广告牌里,你会在vivo和OPPO之间,又发现一个新的英文词汇。

    (声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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