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    當當:在亞馬遜的起點徘徊

    本文來自于公眾號:互聯網圈內事(ID:quanneishi)

    張三豐教出來的最優秀的徒弟,是誰?

    《倚天屠龍記》第二十四回,大概給出了一個答案。

    「1」

    第二十四回題為,太極初傳柔克剛。

    武當山強敵壓境,張三豐遭偷襲后身負重傷。無奈之下,他將集合其畢生參悟的「太極拳」傳給了弟子俞岱巖。

    然而,最終幫助武當化險為夷的,卻是藏在一旁假扮小道僮的徒孫張無忌。片刻之間,他將太極拳法、劍法融會貫通,最終以「無招勝有招」的玄妙方式擊退強敵。

    電影《倚天屠龍記》劇照

    如果拋開張無忌的徒孫輩分,他絕對是張三豐教出來的第一弟子。與武當的正經傳人「武當七俠」相比,他雖只被張三豐點撥片刻,但一套太極打得風生水起,比武當山習武一生的前輩們要強得多。

    至于為何如此,無非是他早年憑奇幻經歷練就的內功和悟性。

    中國的互聯網發展至今,成為巨頭屹立不倒的,都是互聯網行業里的張無忌。他們在中國繁茂的大地上肆意生長,在觀察了一些美帝國主義先進的互聯網經驗之后,結合本土化特色,創造出了不一樣的互聯網進程,甚至最終可以比肩國際巨頭,站在了時代的巔峰之上。

    最近退休的馬云雖說花名是風清揚,但從成就來看,他更像是張無忌。馬云出身平凡,也數度被人看不起瞧不上,但憑借傳奇經歷,早早練就了一身無上心法,帶著阿里一路披荊斬棘。如今阿里 4000 億美金的市值即便是放在美股,站在國際巨頭面前也不遑多讓。

    阿里還在蓬勃發展,但領頭人馬云卻早早退休教書去了,像極了功成名就之時帶著趙敏去大草原放羊的張無忌。這可比自己花名中的風清揚同志,當年羞愧難當躲到思過崖成為傳說,結局要來得完美得多。

    相比較之下,那些從起步便跟隨國際巨頭步伐的企業,最終成為時代里平凡的一隅。典型如當當,從創辦之初便被稱作「中國的亞馬遜」,如今仍在亞馬遜的起點里徘徊不前。近日,傳了兩年、公開宣布了大半年的海航收購當當,最終以終止結束,讓人不禁唏噓。

    阿里與當當同創辦于 1999,馬云如今功成身退有錢有閑又有名,而李國慶俞渝夫婦卻像后來武當弟子一般,在前輩的光芒之下,支撐著自己的「武當」。可歷史只記住了張三豐,這些后來人,卻在人們的記憶里越來越稀薄。

    「2」

    當當的掌柜夫人俞渝早年在華爾街工作的時候,住的地方與貝索斯只隔了 4 個街區。1995 年 7 月,剛完成一筆交割的俞渝收入頗豐,便找來朋友一起喝酒慶祝。 這位朋友對她說了一個新的名字:亞馬遜,創辦人就是跟自己住的不遠的貝索斯。

    當時的俞渝住在 77 街,貝索斯就在 81 街,她對這位暫未顯露出首富痕跡的同行略有耳聞,印象中的貝索斯大嗓門愛吹牛,怎么也想不到這位仁兄能在幾十年后成為全宇宙最富有的商人。

    究極進化的貝索斯

    彼時的亞馬遜,在上線之初打出了「全球最大圖書商店」的名號,立志要把在線賣書的事業發揚光大。亞馬遜的使用體驗也給了俞渝深刻的印象,她的電商夢大概就是在那個時候種下了種子。

    這個種子在俞渝心中埋下的時候,有點命中注定的意味。一年后,她便遇見了做圖書出版的李國慶,兩個人三個月后結婚生子,奔向幸福生活的速度只用了一個寒暑假的時間。

    婚后的俞渝在丈夫的科文公司做了一段時間, 而李國慶做的出版業務,就像化肥一樣,讓網上書城亞馬遜對俞渝埋下的種子迅速生長。

    后來這位女強人在接受記者采訪時候,說了當時的處境:「那個時候,出書的不知道書發到哪里,買書的發愁找不到好書,所以我就想做一個店,對買書的和賣書的都很有用,這是一個很簡單的也很樸素的想法。」

    李國慶與渝夫婦

    1999 年,李國慶俞渝夫婦拿到了 IDG、盧森堡劍橋集團、軟銀和美國老虎基金的風險投資,繼而創辦了當當網。夫婦二人的目標和「老師」亞馬遜的口號如出一轍,要做「全球最大的中文圖書網站」。

    不過,在起名字這件事上,俞渝卻沒有學貝索斯,用全球最大的河流如此恢弘的架勢命名,也不大看得上同一年成立、以珠穆朗瑪高度命名的電商平臺 8848,她對創業項目名稱的要求只有兩個字兩個字: 簡單。

    最初,俞渝起的名字就叫「網上」,可惜這一名字已被注冊,于是她便提出了新的起名要求,也是兩個字: 響亮。

    據說,俞渝當時發動了所有親朋好友為自己的創業公司起名字,什么梧桐、幽靜、開卷這些極具文藝氣息的備選名都被俞渝淘汰。最后實在沒辦法,大家坐在一起,由一個人念所有的備選名, 大家覺得哪個響亮,就用哪個。

    老板娘出手果然不凡,俞渝親自起的名字,「當當」,讀音朗朗上口,聽起來又像鐘聲,誰也不能說它不響亮,于是當當網就這么誕生了。

    名字事小,名字背后藏著的業務邏輯才是重點。俞渝當年只看到了亞馬遜這個名字太招搖,怕是沒有看到貝索斯在為自己的電商平臺起名字的時候,心里對這個網站的未來規劃和野心。

    「3」

    2000 年,當貝索斯在 Amazon 的新 Logo 下增加了一個笑臉般的箭頭時,他對自己的企業定位才真正顯露了出來。這個箭頭從 A 指向 Z, 意味著在亞馬遜,你可以買到一切。

    亞馬遜的 Logo 變遷

    這不是亞馬遜從在線書店發展多年之后的業務擴張,事實上,從創業之初,亞馬遜的目標便是成為萬物商城,英文說法是「Everything Store」。

    在創辦亞馬遜之前,貝索斯在一家對沖基金公司工作,四年間升任為高級副總裁。在與老板 Shawn 交流時,兩人便提出了一個未來電商網站的愿景 :「創造一個鏈接生產商與消費者的平臺,銷售全世界范圍內的一切商品」。

    不過,成立之初,貝索斯知道不可能一開始就販賣一切,他在一張紙上寫下了可能的二十多種商品,包括音樂、咖啡和書等,最終發現,書是最合適的選擇,一個重要的原因是,書都是一模一樣的,用戶不太容易產生決策成本。

    從這個角度看,貝索斯打出「全球最大圖書商店」的名號時,他知道這只是暫時的宣傳手段,未來的亞馬遜,一定會是另外的樣子,就如我們今天看到的一樣。 但是,成立之后號稱「中國亞馬遜」的當當,卻顯然將「全球最大中文圖書商店」作為了長久策略。

    以圖書為主業的當當網

    1999 年,亞馬遜上線了影音光盤和電子產品,拉開了品類拓展的第一幕,而新成立的當當,也在成立之后在圖書業務上發展得風生水起。2003 年,當當成立四年后,銷售額突破了 8000 萬元,算是憑借圖書這一單一業務,成為了國內電商 B2C 領域的佼佼者。

    不過,在當當快速發展過程中,夫婦兩人也暴露出了戰略上的缺陷。劉強東曾在采訪里評價夫妻二人時說 :「他們夫妻兩人,相對來說比較求穩,一直想必須要 50% 的股份,所以就意味著如果大規模投資物流,他首先這個滿足不了,他要再拿錢,要稀釋自己的股份」。

    劉強東用「求穩」,不傷感情地評價了這夫妻二人,但是如果拆開來,當當的保守策略,反映出的是俞渝對發展趨勢的掌控欲,以及李國慶對擴張發展的戰略思維不足。

    俞渝的掌控欲體現在企業管理的方方面面,她在意秩序,不允許意外發生。

    有一次俞渝在鄉下過周末,要求公司部門經理過去開會。在那個功能手機時代,導航顯然是沒有的,但是這群經理們愣是不需要任何導航與指導,按時到達地點,堪稱奇跡。原來, 老板娘早在出發前就繪制了一張地圖,細致到路口在哪,看到加油站左轉,前行多少米都寫得清清楚楚,活脫脫一文字導航,不服都不行。

    李國慶則是把自己幼稚的戰略暴露在公開場合之下。2011 年互聯網大會上,李國慶在公開演講中提出了自己的「品類定位」,他說能夠在零售市場占 20% 以上的,只有當當的圖書零售業務。 京東賣 3C?那是「不知死活在賣」。

    當被問及為何當當也要加入 3C 品類時,李國慶的回答出乎意料 :「當當網做3C產品只是權宜之計,若對手放棄當當也會放棄」。

    2011 互聯網大會上的李國慶

    彼時的 B2C 電商正斗得你死我活,沒有戰略跟著對手走也就算了,還公開闡述一番,這樣的神操作也是極少見的。

    公正地說,李國慶俞渝夫婦仍然是成功的。他們二位從零起步,以圖書品類為起點,拉扯出了一家如今規模的平臺實屬不易。吳曉波后來寫給李國慶的一封信,算是代表無數作者、出版方和讀者,向當當表達了敬意。

    但是,由于二人的判斷失誤, 當當失去的畢竟不只是被亞馬遜收購后,能拿到手的那數億元套現,而是困在圖書業務里直到今日,放棄了電商能夠帶來的一切想象空間。

    「4」

    在中國電商發展之初,稱得上「中國的亞馬遜」稱號的,有當當,卓越和京東。后兩者,一個賣身之后成了真正的「中國亞馬遜」,另一個則從 B2C 起家之后逐漸強大,成為比肩天貓的中國 B2C 電商巨頭。

    這兩年從創辦會員體系,到牽手愛奇藝涉足視頻流媒體,再到無人機售貨、線下智能零售以及云服務,京東的步伐緊跟亞馬遜,還額外做出了一套物流體系出來。

    而賣書起家與亞馬遜最相似的當當,至今還在賣書。今年初吳曉波給李國慶寫完信后,俞渝回信一封,信中寫道:「賣家電當當不如京東,賣書當當“杠杠”的,朋友轉發的微信里有句話很對:千億京東, 利潤不如百億當當 。截至到2017年,情況就是這樣。」

    俞渝說的倒有一定道理,但互聯網發展到現在,利潤真的能說明一切?

    作為一個偶爾也看兩本書的讀者,對于當當充滿敬意。可是有時候回顧互聯網這二十年歷史,卻不禁為當當感到遺憾。畢竟,當當在企業簡介里,定位是「全球知名的綜合性網上購物商城」。它已經足夠好,但原本,它可以更好。

    從亞馬遜,到百度再到今天的海航,沒有成為巨頭的當當也沒能成功賣身,幾個月前的祝賀終究化成了泡影。 海航公布停止收購當當之后,當當官微做出了回復,百余字間可謂言簡意賅不卑不亢:

    當當網與海航旗下的海航科技 2018.4.11 簽訂協議,協議項下并購,現在進入終止談判階段。

    海航是令人尊重的集團,25 年來馳騁藍天、開疆拓土,但發展過程中目前存在流動性困擾。

    當當深耕文化電商十八年,近年來銷售額、利潤穩步上升。

    并購的終止,對當當顧客、當當供應商、當當員工沒有影響。

    當當招呼大家,加滿你們的購物車。

    看來,當當已經做好準備,重新上路。

    只是不知道在歷經這許多波折之后,這前方的路,究竟是不是坦途。

    特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯系原作者及原出處獲取授權。

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